كلمتان بقيمة ملايين.. بقلم: صفية الشحي

لا يملك التسويق رصاصة ذهبية، لكنه يملك صندوقاً سحرياً فيه من الأدوات ما يمكنه من بناء قصة تعيش مع المتلقي لفترة طويلة.. القصة هذه تكتب على مراحل وبأشكال مختلفة، وتتشكل من محطات لا نهائية من عمر العلاقة التي تبدأ مع المتلقي، بعض القصص تكبر معنا، بعضها يموت في لحظة الولادة، الأدوات هي نفسها، لكن المتغيرات الكثيرة في طبيعة الجمهور والسياقات التي تولد فيها القصص بالإضافة إلى الصراع التكنولوجي تؤثر كثيراً في سباق التنافسية على الانتباه.

في حالات كثيرة يمكن أن يتأثر البناء القوي لعلامة بجماعات الضغط في مجال ما مثل البيئة، الصحة، العمل وغيرها، وفي أحيان أخرى يمكن لكلمة قيلت بقصد أو من غير قصد من قبل شخصية عامة أن تحدث هزة في الصورة الذهنية التي شكلتها العلامة على مر سنوات، ونضرب هنا مثلاً الموقف الذي بدر من نجم كرة القدم الشهير كريستيانو رونالدو، الذي ظهر في مؤتمر صحفي في الرابع عشر من الشهر الجاري وألقى بكلمتين هما «اشرب ماء» بالتزامن مع استبدال زجاجة المشروب الغازي الشهير بزجاجة ماء ليتسبب في انخفاض القيمة السوقية للعلامة الشهيرة بما يعادل 4 مليارات دولار أمريكي في الدقائق التي تلت هذا التصرف.

قد لا يبدو الانخفاض كبيراً مقارنة مع حجم هذه العلامة إلا أنه دون شك أثر على صفقة رعاية حدث بطولة كأس أوروبا التي من المقدر أن تصل مشاهداتها المباشرة إلى ٤.٧ مليار مشاهدة عبر ٢٢٩ منطقة و١٣٧ شريك بث والتي استمرت العلامة في رعايتها لمدة ٣٢ سنة، أي أنها فرصة لا تقدر بثمن لعرض ودمج المزيد من علامات الشركة الراعية أمام هذا الحجم من المتابعين والشركاء.

ورغم الجدل حول السبب الحقيقي وراء هذا التصرف، إلا أن تأثير أشخاص بهذا المستوى من الشهرة على العلامات لا يمكن تجاهله، وفي حالة رونالدو نحن نتحدث عن أول شخصية يتجاوز عدد متابعيها ٥٠٠ مليون عبر منصات فيسبوك، إنستجرام وتويتر، كما أن سماته كمثال يحتذى عندما يتعلق الأمر بأسلوب الحياة الصحي تساهم في أن يستمع العالم إلى هاتين الكلمتين بجدية. وفي المقابل جاء الرد دبلوماسياً من الشركة.. «يحق للجميع تناول المشروبات المفضلة لديهم»، ما يعلمنا الكثير عن التأثير الاجتماعي للشهرة على العلامات التجارية، بالإضافة إلى طريقتها في إدارة مثل هذه الأزمات لا بأسلوب التجاهل أو الرد السلبي ولكن بتعزيز قيمتها المعنوية عند الجماهير.